文 / 马飞骏
当前，全球化进程加速演进，国际竞争格局深刻调整，北京的发展也进入新的关键阶段。“十五五”时期既是首都全面深化国际开放合作的重要战略机遇期，也是建设国际交往中心、塑造世界级营商环境的关键窗口期。如何在这一时期进一步提升国际影响力和吸引力，打造更加开放、包容、便利的国际化环境，已成为首都发展亟需回答的重要课题。
近年来，北京在文旅品牌建设、国际交往功能拓展、外资环境优化等方面持续探索，取得了一定成效，但在对接国际规则、提升商务便利化水平、完善移民融入服务等领域，仍存在进一步拓展空间。本文基于对首都国际化进程的长期观察，围绕“十五五”时期的战略目标，从外籍人士与外资企业“引得来、留得下、过得好”三个维度提出建议，以期为北京推进国际开放合作、加快建设国际交往中心提供参考。
“引得来”：推动构建北京文旅全球品牌IP，打造中国入境旅游首选地
2024年，国内入境旅游呈现爆发式增长，“China Travel”全球热度持续攀升，北京也明确提出建设“中国入境旅游首选地”的目标。德勤团队在服务市文旅局规划项目的过程中，深刻感受到北京在提升全球文旅吸引力方面拥有迫切需求和广阔提升空间。
为此，建议北京在“十五五”期间通过系统性打造具有全球影响力的北京文旅全球品牌IP、持续创作紧跟当代大众审美喜好的高品质营销内容、构建一套行之有效的全球营销体系，不断增强海外游客对北京的向往，向世界充分展现北京魅力。
首先，清晰定义“向世界传达怎样的北京”，打造具有全球影响力的北京文旅全球品牌IP。
对标全球热门旅游目的地城市的文旅IP，其中不乏值得北京学习借鉴的优秀做法。例如：“巴黎我爱你（Paris Je t’aime）”直抒胸臆、直白鲜明地传递了巴黎浪漫包容的城市精神；“东京东京，新陈相映（Tokyo Tokyo Old meets New）”充分融合日本“酷日本”战略，凸显东京历久弥新、蓬勃创新的城市形象；“心心念首尔（Seoul, My Soul）”包含了以韩流文化为代表、首尔成为全球游客“心心念念”之地的美好寓意；“一起玩转伦敦（Let’s Do London）”强调从游客视角出发，积极行动探索、充满活力的伦敦现代城市精神。
在当前时点下，北京的全球文旅品牌IP需要打破外国人心中“东方大国首都”的固有印象。北京不仅有历史文化，还有引领世界的科技创新；不仅有非遗传统，还有风靡全球的新锐国潮。北京不仅是全国政治中心、文化中心、国际交往中心、国际科技创新中心，同时在国际消费中心建设、弘扬新时代城市精神等方面，都发挥着首善担当作用，需要通过最新的全球宣传口号，刷新世界的“北京印象”。
其次，持续思考讲好怎样的“北京故事”，持续创作紧跟当代大众审美喜好的高品质营销内容。
故宫和长城不应仅是景点名胜，外国游客更希望通过旅游得到的，是能亲身感受的北京精神传扬，是市井间的烟火气，是更有娱乐性和生命力的中华文化。入境旅游要发展，首先要做好文化创新。以传统文化为底色、鼓励市场协力开展文化创新，利用好北京的建筑、京剧、节气等特色文化要素，挖掘发展更受市场欢迎的新时代表现形式和表达理念。立足北京全国文化中心定位，集聚全国优秀文化与旅游资源，串联“场景、活动、节庆、展演”等各类文化体验活动，通过构建可持续的商业模式，打造北京文化主题鲜明、迎合现代游客偏好特征、于全球经久不衰的主题文旅季，推动北京旅游实现“文化焕活”。
最后，构建完整的“北京文旅全球营销体系”，将营销渗透至游客“种草、攻略、下单”决策链所有环节。
“种草”环节重持续。针对海外C端游客，利用好Youtube、Instagram等海外常用网络平台，以生动高质量的营销内容，继续推进官方账号“Visit Beijing”的流量积累。可考虑选择重点国别具有正面形象与广泛影响力的知名人物开展合作，例如阿布扎比选定中国知名女星刘亦菲、首尔选择风靡亚洲年轻群体的防弹少年团作为文旅形象代言人，均在其目标国家起到了良好的宣传效果。针对海外B端旅行机构，需要开发更多具有不同风格特色、迎合不同目标国家游客游玩喜好的旅游线路产品。同时要继续开展北京入境游线路考察，以市场化思维跟进中外旅行商的产品合作与最终落地。更多同契合北京文旅价值的中外品牌开展合作，例如泡泡玛特、乐高等，利用中国品牌出海、国际品牌全球推广的市场力量，打响北京文旅的海外影响力。
“攻略”环节重信任。建设一个触达更高效、使用更便捷的北京文旅移动端官网，提升当前官方网站的功能与内容丰富度，将外国游客喜爱的例如京剧文化、胡同文化、皇城文化要素与旅游景点、活动等资源充分融合，让游客通过官网介绍下定赴京旅游决心。全市各主要景点需要提升Tripadvisor等海外常用旅行攻略平台信息维护意识。针对全球游客群体，着力构建中国北京文旅“政府端有战略高度、企业端有服务精度”的双重专业标签，塑造兼具权威性与市场活力的北京文旅形象。
“下单”环节重合作。加强与重点目标国家的头部旅行商、头部航司以及Expedia、Agoda等海外主要OTA平台的合作，推动各类既有合作持续市场化下沉。利用这些企业的海外影响力、目标国家客群资源、渠道网络、对客群需求的深度理解、富有经验的产品设计能力，共同实现跨境旅游客群的输送。
“留得下”：探索在首都机场周边建设高水平开放的国际商务合作功能示范区
当前，全球经贸格局正经历深刻调整，新一轮产业链和供应链重构加速推进，跨国企业在布局全球业务时更加重视商务往来的时间成本、制度透明度与政策稳定性。同时，国际商务活动的形态不断演变，高端会展、临时协作等新型商务场景层出不穷，对配套服务的专业化、国际化提出了更高要求。
北京作为国际交往中心建设的核心承载地，具备承接国际高端商务活动的区位和资源优势，但在制度创新和要素流动便利性方面仍有提升空间，需要通过深化制度型开放和打造功能创新载体来增强国际商务承载力。“十五五”时期正是北京推动服务业扩大开放的关键阶段，依托首都机场的门户枢纽优势建设国际商务合作功能示范区，不仅有助于吸引跨国企业来京投资拓展业务，还有助于提升首都的全球资源配置能力和对外开放水平，为全国深化开放探索提供可复制的经验。
基于此，建议北京立足国际交往中心建设总体战略，聚焦国际商务便利化，围绕高端商务交流、临时办公和国际会展等重点场景，探索建设高水平开放的国际商务合作功能示范区，打造具有首都特色的“国际商务门户”。
为推动目标落地，应统筹推进制度创新与服务功能建设，积极对接国家移民管理局、海关总署等相关部门，营造更加开放高效的商务环境。简化人员出入境流程，探索凭备案邀请快速入区、短期停留并延期、区内申请口岸签证等制度。优化物品和货物管理，试点自用品绿色通道，完善展品、样品和商务设备的“一站式”通关与退税流程。完善企业通关与贸易便利措施，参照综合保税区模式，推动免税、保税与退税制度联动，降低企业跨境运营成本。加强综合配套建设，结合商务需求打造国际会议中心、展示交易平台和临时办公空间，并完善酒店、公寓、医疗等服务设施，全面提升国际商务活动的承载力。通过这些举措，北京有望在国际商务服务领域形成新优势，进一步推动服务业扩大开放。
在这一领域，上海凭借东方枢纽国际商务合作区已经走在前列，为北京提供了可借鉴的实践经验。2024年2月，国务院正式批复上海市人民政府和海关总署联合提交的《上海东方枢纽国际商务合作区建设总体方案》；2025年7月，上海市发布《上海东方枢纽国际商务合作区管理办法》，为合作区的封闭运行和功能拓展提供了制度依据。该合作区位于浦东国际机场与上海东站交汇区域，规划面积0.88平方公里，探索在综合保税区和海关监管区等既有制度基础上，叠加跨境人员流动便利化措施与国际商务服务功能，将“一线放开、二线管住”的监管模式从货物拓展至自然人，成为制度型开放的新标杆。
合作区突出国际商务交流与高端服务，涵盖国际商务会谈、高端会展承办和专业培训。在人员出入境政策方面，境外人员搭乘国际或地区航班入区无需事先办理中国签证，仅凭综合管理机构备案的有效邀请即可入区，在区内可免签停留30天并可延期，同时还能在区内直接申请口岸签证。管理机制上，合作区设立综合管理机构，统一协调海关、移民、公安等口岸部门，并创新推出境外人员自用品绿色通道、区内退税安检一体化办理和企业物资清单制管理，部分设备与材料享受免税政策，从而有效降低跨境商务活动成本。通过这些制度创新与功能集成，上海东方枢纽国际商务合作区在跨境人员便利化、货物监管优化和综合服务能力方面取得突破，成为全国高水平对外开放的新平台，为北京建设国际商务合作功能示范区、进一步汇集高水平国际高端要素资源提供了借鉴路径。
“过得好”：探索在京建设移民融入服务中心，助力外籍人士融入本地生活
德勤在近期服务首都国际化相关项目的调研中发现，外籍人士普遍认可北京在居住、交通、医疗和教育等方面的持续改善，但认为在社会和文化融入上仍有提升空间。部分受访者反映，他们在日常生活中社区活动与文化交流参与度不高，希望能够拥有更多融入本地社区生活的渠道与机会；涉外信息获取渠道相对单一，体育赛事和文娱活动面向外籍人士的宣传相对较少，导致外籍人士虽能在京便利生活，但在社区互动和文化理解方面仍存在壁垒，削弱了他们在京长期发展意愿。
基于上述背景，建议北京在“十五五”时期逐步探索建立覆盖全市的移民融入服务体系。在市级层面设立“移民融入服务中心”，作为统筹协调的平台，整合外事、教育、公安、民政、文旅等多部门资源，形成政策咨询、信息发布和公共服务的“一站式”枢纽；在外籍人士相对集中的区域设立“移民融入服务站”，提供更贴近日常的综合服务，涵盖文化交流、社区治理、民生便利和就业创业等功能，形成“市级统筹+社区落地”的格局。
服务中心和服务站应围绕外籍人士反映突出的痛点问题采取针对性举措。完善政策法律与公共服务咨询，建立统一的信息平台和多语种服务渠道，提升教育、医疗、住房等方面的可及性。推动文化交流与社区互动，依托节庆活动、非遗展示和体育赛事，营造中外居民共同参与的文化氛围，增强外籍家庭的归属感。拓展信息传播与数字化服务，建设微信公众号、小程序和“国际社区信息平台”，动态发布餐饮、活动、金融、演艺等资讯，提升涉外信息触达率。加强创新创业和就业指导，提供培训对接、政策解读和资源链接，为外籍人士在京长期发展提供保障。同时，可设立专项基金，支持社区、社会组织和学校开展中外交流活动，推动文化共融与社区共治。通过这些举措，不仅能提升外籍人士的生活便利度，更能回应他们在文化、信息和社会参与方面的实际需求，逐步形成完善的融入支持体系。
在移民融入服务领域，上海和新加坡的探索为北京提供了有益借鉴。上海于2019年成立全国首家移民事务服务中心，并以“永久居留事务服务中心”为核心，逐步在外籍人士较为集中的区域建立服务网络，形成“市级统筹—社区落地”的格局，具有较强的制度推广价值。其创新之处在于服务内容覆盖面广，从政策咨询、证件办理延伸至社区治理和文化交流，强化了公共服务的整体性。以古北市民中心移民融入服务站为例，该站通过设置专门功能区，将外国人来华工作许可审批流程压缩至“一次到场、当场取证”，并联合社会机构搭建线上线下平台，提供就业、创业与教育等服务，同时配合多样化的社区活动，营造开放包容的氛围，增强了外籍人士在社区生活中的参与感和归属感。
新加坡则通过“社区融合基金”建立制度化支持机制，由国家融入理事会设立并面向社会组织开放申请，以资金资助推动各类融合项目。基金覆盖节日庆典、文化艺术、学习交流、论坛与出版物等形式，重点在于促进新移民与本地居民的互动，帮助其理解并认同新加坡的社会文化。资助比例最高可达项目成本的80%，单个项目上限为10万新元。同时，新加坡还要求新入籍公民参加“公民之旅”，以历史教育和社区活动增强身份认同，形成政府引导与社会共建相结合的有效模式。
“十五五”时期，推进国际开放合作、深化国际交往中心建设，对北京具有重要的战略意义。通过在“引得来、留得下、过得好”全环节的赋能，不断增强北京对外籍人士和跨国企业的吸引力与承载力，进一步提升首都的国际竞争力和全球影响力，为国家构建新发展格局、塑造高水平开放新优势提供有力支撑。
（作者系北京市十六届人大代表，德勤华北区政府事务主管合伙人）
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